Google Tag Manager bündelt Pixel und Skripte in einem Container. Plötzlich siehst du alles: was auf der Website läuft, was doppelt eingebunden ist und wer darauf Zugriff hat. Das hilft vor allem dann, wenn über Jahre mehrere Agenturen ihre Codes ins Theme, in Plugins und in den Footer kopiert haben und niemand eine vollständige Liste hat (dieses Bild kenne ich nur zu gut). Im Folgenden: die Grundlagen des Tools, die Bestandsaufnahme, die Migration Schritt für Schritt und zum Schluss eine Checkliste.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Google Tag Manager und was ändert er bei der Verwaltung von Tracking-Codes?
Es ist ein Tool, mit dem du Tags hinzufügen und verwalten kannst, ohne den Code der Website anzufassen. Laut der Beschreibung in der Tag-Manager-Hilfe installierst du auf jeder Unterseite 2 Code-Snippets, alles Weitere konfigurierst du im Panel. Das war’s. Ein GTM-Container ist eine Sammlung von Tags, Triggern, Variablen und Einstellungen, die einer Website oder App zugeordnet ist. Er kann manuell eingefügte Tags für Google Ads, Google Analytics und externe Tools ersetzen. Einem Unternehmen reicht meist ein Konto, darunter jeweils eigene Container für die einzelnen Websites.
Tags, Trigger und Variablen: drei Elemente, die du verstehen musst
Die gesamte Konfiguration in GTM besteht im Grunde aus drei Bausteinen. Zusammen legen sie fest, was wann mit welchen Daten an externe Tools geht.
- Ein Tag ist ein Code-Schnipsel, z. B. ein Werbepixel oder ein Skript für die Webanalyse.
- Ein Trigger (auf Deutsch etwa Auslöser) legt fest, wann ein Tag ausgelöst wird, z. B. beim Aufruf der Danke-Seite nach dem Absenden eines Formulars.
- Eine Variable speichert einen Wert, den Tags und Trigger nutzen: die URL der Unterseite, die ID des Werbekontos und so weiter.
In der deutschen Oberfläche findest du sie im Menü des Arbeitsbereichs unter Tags, Trigger und Variablen. Nichts Bahnbrechendes, aber gut zu wissen, wo man suchen muss.
Bestandsaufnahme: So findest du heraus, welche Tracking-Codes auf der Website sind
Ziel ist, jede Stelle zu finden, an der irgendwann jemand ein Skript eingefügt hat, und alles aufzuschreiben. Wo suchen? Agenturen hinterlassen Codes meist in den Theme-Dateien (Header und Footer), in Plugins zum Einfügen von Skripten und in den Shop-Einstellungen. Und in alten, vergessenen GTM-Containern, an die sich keiner mehr erinnert. Notiere bei jedem Fund:
- den Namen des Tools (Werbung, Webanalyse, Chat, Heatmap),
- den Inhaber des Kontos, an das die Daten gehen,
- den Zweck, dem dieser Code dienen soll,
- ob ihn überhaupt noch jemand nutzt.
Achte auf Duplikate. Dasselbe Pixel, manuell eingefügt und zusätzlich im Container angelegt, sendet Ereignisse doppelt, und dann wundern sich alle, woher die vielen Conversions kommen. Bei uns auf web-systems.pl läuft ebenfalls ein GTM-Container, sodass alle Marketing-Skripte über eine einzige Stelle laufen.
So verschiebst du Pixel und Skripte Schritt für Schritt in den GTM-Container
Die Migration selbst ist nicht kompliziert: Du baust jedes Tag im Container nach, testest es und entfernst erst dann die alte Version von der Website. Die Reihenfolge ist entscheidend.
- Lege ein Firmenkonto und einen Container für die Website an.
- Installiere die zwei Container-Snippets auf allen Unterseiten.
- Baue die Tags aus der Bestandsliste im Panel nach.
- Weise jedem Tag den passenden Trigger zu.
- Teste die Konfiguration im Vorschaumodus.
- Veröffentliche die Container-Version.
- Entferne die alten Codes aus Theme und Plugins.
Die Google-Hilfe empfiehlt, alle Tags auf einmal zu verschieben. Eine schrittweise Migration funktioniert auch, weil GTM seine Tags neben Codes auslöst, die außerhalb eingefügt wurden. Dann entstehen Duplikate aber sehr leicht. Am meisten schmerzt das bei Conversion-Tags, die messen, was eine Landingpage für die Kampagne bringt. Hier solltest du besonders genau auf die Reihenfolge achten.
Vorschaumodus und Versionen in GTM: So testest du Änderungen vor der Veröffentlichung
Der Vorschaumodus zeigt, welche Tags auf einer Unterseite ausgelöst wurden und warum, bevor die Änderung bei den Besuchern ankommt. Du klickst auf Vorschau, öffnest die Website im verbundenen Tab und gehst den Weg eines Nutzers durch, z. B. vom Aufruf bis zum Absenden des Formulars. Was prüfst du? Ob jedes Tag nur einmal ausgelöst wird, mit dem richtigen Trigger und mit korrekten Variablenwerten. Jede Veröffentlichung erzeugt eine neue Container-Version. Beschreibe sie, und sei es nur mit einem Satz. Denn wenn etwas schiefgeht, kehrst du einfach zur vorherigen Version zurück und musst nicht im Code der Website herumwühlen.
Berechtigungen und Regeln, die Ordnung in deinen Marketing-Tags halten
Meiner Meinung nach ist das der wichtigste Teil der ganzen Sache. Ordnung hält sich nur, wenn Konto und Container dem Unternehmen gehören und Agenturen Nutzerrechte bekommen. Nicht umgekehrt. Verteile die Rollen bewusst: Die einen sehen die Konfiguration nur ein, andere bearbeiten sie, und das Veröffentlichen überlässt du einer, höchstens zwei vertrauenswürdigen Personen. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur endet? Entzieh sofort den Zugriff. Hilfreich ist auch eine feste Namenskonvention, z. B. „Tool - Zweck - Ereignis“, plus Ordner, die Tags nach Anbieter gruppieren.
Tags müssen respektieren, was der Besucher im Consent-Banner ausgewählt hat. Wie du sie bis zur Entscheidung blockierst, haben wir im Beitrag darüber beschrieben, wie du Cookie-Banner und Consent Mode mit Google-Tags verbindest. Wenn die Tags die Betreuung von Google-Ads-Kampagnen unterstützen sollen, verkürzt ein aufgeräumter Container jede Konfigurationsänderung. Und wenn du die Daten lieber bei dir behalten möchtest, zieh die Einrichtung von Matomo-Statistiken auf deiner Website in Betracht oder sieh dir an, wie Webanalyse ohne Google Analytics aussieht.
Checkliste zum Aufräumen in Google Tag Manager
Ein schneller Test, ob du deine Konfiguration im Griff hast:
- das Unternehmen hat ein eigenes GTM-Konto,
- es gibt eine aktuelle Liste aller Codes auf der Website,
- in Theme und Plugins sind keine manuell eingefügten Duplikate übrig,
- jedes Tag hat einen Verantwortlichen und einen beschriebenen Trigger,
- Änderungen werden im Vorschaumodus getestet,
- jede Container-Version hat eine Beschreibung,
- die Berechtigungen werden jedes Quartal überprüft,
- Einwilligungen werden verarbeitet, bevor Tags ausgelöst werden.
GTM allein räumt nichts auf. Echte Kontrolle über Tracking-Codes bekommst du erst mit einem Container, der einen Verantwortlichen, schriftlich festgelegte Regeln und eine regelmäßige Überprüfung hat.
Häufige Fragen
Muss ich nach der Installation von GTM die alten Codes von der Website entfernen?
Ja, aber erst, wenn du sicher bist, dass die Entsprechungen im Container funktionieren. Lässt du beide Varianten stehen, werden Ereignisse und Conversions doppelt gezählt. Entferne die Codes einzeln und wirf nach jeder Änderung einen Blick in die Berichte des Tools.
Wem sollte der GTM-Container gehören?
Dem Unternehmen. Nicht der Agentur. Agenturen bekommen Berechtigungen in dem Umfang, den sie für ihre Arbeit brauchen. So bedeutet ein Dienstleisterwechsel nicht, dass Konfiguration oder Versionsverlauf verloren gehen.
Kann ich Tags schrittweise in den Tag Manager verschieben?
Ja, denn GTM löst seine Tags neben Codes aus, die außerhalb eingefügt wurden. Google empfiehlt trotzdem, alles auf einmal zu verschieben, weil sich so Duplikate leichter vermeiden lassen. Wenn du in Etappen vorgehst, führe eine genaue Liste dessen, was bereits im Container gelandet ist.
