Warenkorbabbrüche im Onlineshop: Ursachen und was Sie verbessern sollten

Warenkorbabbrüche haben meist drei Ursachen: versteckte Kosten, einen zu langen Bestellprozess und fehlendes Vertrauen in den Shop. Die gute Nachricht? Die meisten davon beseitigen Sie mit Änderungen am Design und an der Konfiguration des Shops. Sie sehen in Ihren Statistiken viele begonnene und nur wenige abgeschlossene Bestellungen? Dann liegt das Problem meist in einem bestimmten Schritt des Checkouts und nicht am Produkt selbst. Zuerst nehmen wir die Ursachen auseinander. Danach folgt eine Liste mit Verbesserungen, die Sie Schritt für Schritt umsetzen können.

Wie viele Warenkörbe brechen Kunden ab und welche Abbrüche lassen sich zurückholen?

Im Schnitt enden sieben von zehn Warenkörben ohne Bestellung. Aber nicht jeder dieser Abbrüche lässt sich zurückholen. Die Baymard-Übersicht zu Warenkorbabbrüchen aus dem Jahr 2026 nennt eine durchschnittliche dokumentierte Abbruchrate von 70,22%. Dieselbe Studie zeigt, dass 42% der Käufer in den USA den Warenkorb verlassen haben, weil sie nur gestöbert haben oder noch nicht kaufbereit waren. Diese Menschen überzeugen Sie auch mit einem besseren Formular nicht (sie vergleichen Preise oder verschieben die Entscheidung einfach auf später). Damit müssen Sie sich nicht lange aufhalten. Spannender sind die übrigen Ursachen, denn sie hängen davon ab, wie der Shop und der Bestellprozess funktionieren.

Warenkorbabbruch: Ursachen, die beim Shop liegen

Ganz oben auf der Liste stehen Zusatzkosten, langsamer Versand und fehlendes Vertrauen beim Bezahlen. Rechnet man die Personen heraus, die sich nur umgesehen haben, nennt die Baymard-Studie zu Abbruchgründen folgende Gründe: zu hohe Zusatzkosten, also Versand, Steuern und Gebühren: 40%; zu langsamer Versand: 20%; kein Vertrauen in den Shop bei der Eingabe der Kartendaten: 19%; Pflicht zur Kontoerstellung: 18%; zu langer oder komplizierter Checkout: 17%; Fehler und Abstürze der Website: 17%; unbefriedigende Rückgaberegeln: 13%; Gesamtkosten nicht vorab einsehbar: 12%; abgelehnte Karte: 10%; zu wenige Zahlungsarten: 9%.

Sehen Sie sich diese Liste noch einmal an. Fast jeden Punkt können Sie im Design, in der Konfiguration oder in den Integrationen Ihres Shops verbessern. Sie haben also echten Einfluss auf den Großteil der verlorenen Bestellungen.

Versandkosten und Warenkorbabbruch: Preise ohne böse Überraschungen zeigen

Der Kunde klickt „Weiter“, „Weiter“, und im letzten Schritt sieht er einen höheren Betrag als erwartet. Und schon ist er weg. Deshalb sollten Versandkosten und Lieferzeit schon auf der Produktseite und im Warenkorb sichtbar sein, nicht erst nach Eingabe der Adresse. Es reicht ein einfacher Versandkostenrechner vor dem Checkout oder der Hinweis, ab welchem Betrag der Versand kostenlos ist. Sie arbeiten mit mehreren Versanddienstleistern? Zeigen Sie deren Preise und Lieferzeiten nebeneinander. Und die Rückgaberegeln fassen Sie kurz in der Nähe des Bestellbuttons zusammen, mit einem Link zu den vollständigen AGB. Käufer sollten sie nicht im Footer suchen müssen.

Checkout-Optimierung: kürzeres Formular und Kauf ohne Konto

Jedes Feld und jeder Schritt ist eine weitere Gelegenheit, es sich anders zu überlegen. Laut den Checkout-Usability-Tests von Baymard kann ein idealer Prozess mit 12-14 Formularelementen auskommen, also mit 7-8 Feldern. Der durchschnittliche Checkout in den USA zeigt dagegen standardmäßig 23,48 Elemente, davon 14,88 Felder. Ein deutlicher Unterschied. In den meisten Shops lässt sich die Zahl der Elemente also um 20-60% reduzieren.

Meiner Meinung nach ist der Startpunkt klar: Kauf als Gast. Die Kontoerstellung bieten Sie erst nach der Bestellung an, wenn die Daten ohnehin schon eingegeben sind (der Kunde füllt nur noch ein Passwortfeld aus, fertig). Dazu kommen automatische Adressvervollständigung, Validierung der Felder während der Eingabe und Fehlermeldungen, die verständlich sagen, was zu korrigieren ist. Nicht „Formularfehler“, sondern etwas Konkretes. Wie der Aufbau der Seiten den Umsatz beeinflusst, beschreiben wir ausführlicher im Beitrag über UX im Onlineshop.

Zahlung und Vertrauen: Was Kunden die Angst vor dem Bezahlen nimmt

Käufer müssen bekannte Zahlungsarten und Sicherheitssignale genau dort sehen, wo sie ihre Daten eingeben. In Polen sind das vor allem BLIK, Sofortüberweisungen, Karten und digitale Wallets. Der zweite, oft vernachlässigte Punkt: Was passiert nach einer fehlgeschlagenen Transaktion? Zahlung abgelehnt? Dann sollte der Kunde es noch einmal versuchen oder eine andere Methode wählen können, ohne den Inhalt des Warenkorbs zu verlieren. Denn wer stellt nach so einer Panne seine Bestellung noch einmal von vorn zusammen? Eine gut durchdachte Zahlungsintegration im Shop löst beide Probleme auf einen Schlag.

Vertrauen schaffen auch ein SSL-Zertifikat, vollständige Firmenangaben, AGB und Kontaktdaten in Sichtweite. Und dann die Fehler. Abstürze sind eine eigene Abbruchursache, deshalb sollten Sie die Stabilität des Servers und die Ladegeschwindigkeit der letzten Bestellschritte als Teil des Verkaufs behandeln. Nicht als etwas, das „irgendwann der Programmierer erledigt“.

Erinnerung an den abgebrochenen Warenkorb: einen Teil der Bestellungen zurückholen

Manche Menschen brechen den Kauf aus einem ganz zufälligen Grund ab. Das Telefon hat geklingelt, das Netz ist weg, das Kind hat gerufen. Eine automatische Nachricht mit einem Link zum gespeicherten Warenkorb ermöglicht ihnen die Rückkehr. Die Umsetzung sieht meist ungefähr so aus:

1. Speichern Sie den Warenkorbinhalt zusammen mit der E-Mail-Adresse aus dem ersten Schritt.
2. Senden Sie die erste Nachricht innerhalb weniger Stunden, solange die Entscheidung frisch ist.
3. Zeigen Sie darin Produktfotos, Preise und einen deutlichen Link zurück zum Warenkorb.
4. Erwägen Sie eine zweite Erinnerung nach ein oder zwei Tagen, ohne das Postfach zu überfluten.
5. Messen Sie, wie viele Personen nach jeder Nachricht zurückkehren und die Bestellung abschließen.

Ach ja, eine Einschränkung. Der Versand solcher Nachrichten erfordert eine geeignete Rechtsgrundlage oder die Einwilligung des Kunden. Und die Erinnerungen selbst wirken am besten als Teil einer umfassenderen Strategie, die wir im Artikel darüber beschreiben, wie Sie wirksames E-Mail-Marketing im Unternehmen betreiben.

Womit sollten Sie bei den Verbesserungen im Shop anfangen?

Mit der Messung. Prüfen Sie, bei welchem Bestellschritt die meisten Personen abspringen, und setzen Sie dort die ersten Änderungen an. Richten Sie in der Analyse einen Funnel ein: Warenkorb, Kundendaten, Versand, Zahlung. Ergänzen Sie Sitzungsaufzeichnungen und eigene Tests auf Smartphones, denn gerade mobil machen Formulare die meisten Probleme (wer schon einmal eine Adresse auf einem kleinen Bildschirm mit Autokorrektur eingegeben hat, weiß Bescheid).

Die Reihenfolge? Zuerst schnelle Verbesserungen: früher sichtbare Versandkosten und Kauf ohne Konto. Danach der Umbau des Checkouts und neue Integrationen. Bei größeren Änderungen hilft ein Team, das sich mit der Konzeption und Umsetzung von Onlineshops befasst, und bei ungewöhnlichen Verkaufsprozessen maßgeschneiderte E-Commerce-Lösungen. Ganz verschwinden werden abgebrochene Warenkörbe nicht. Aber jedes beseitigte Hindernis bedeutet spürbar mehr abgeschlossene Käufe.

Häufige Fragen