Seit Februar 2024 umfassen die neuen Gmail-Anforderungen für Absender drei Bereiche: authentifizierte E-Mails, Abmeldung mit einem Klick und eine niedrige Rate an Spam-Meldungen. Das geht aus der Ankündigung von Google für Massenversender hervor, die am 3. Oktober 2023 veröffentlicht wurde. Ihr Unternehmen oder Ihr Shop verschickt Newsletter und Transaktionsmails von der eigenen Domain? Dann ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um zu prüfen, ob Ihr Versand diese Regeln einhält. Im Folgenden der Reihe nach: wen die Änderungen betreffen, was sie in der Praxis bedeuten und wie Sie sie Schritt für Schritt umsetzen.
Inhaltsverzeichnis
Wen betreffen die neuen Gmail-Anforderungen für Absender?
Ein Massenversender ist laut Google jeder, der an einem Tag mehr als 5000 Nachrichten an Gmail-Adressen sendet - so hat es das Unternehmen im Beitrag zum Schutz der Postfächer vor Spam beschrieben. Und hier liegt der Haken. In die Menge zählt die gesamte Korrespondenz der Domain, nicht nur der Newsletter. Also auch die Transaktionsmails aus dem Shop: Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen, Links zum Zurücksetzen des Passworts. In der Verkaufssaison lässt sich die Schwelle überschreiten, ohne dass man es überhaupt merkt.
Und kleinere Unternehmen? Auch sie sollten das Thema ernst nehmen. Google bezeichnet die beschriebenen Praktiken als grundlegende E-Mail-Hygiene, daher lohnt es sich, sie auch unterhalb der Schwelle umzusetzen. Außerdem ist das nicht die Sache eines einzelnen Postfachanbieters - ähnliche Anforderungen von Yahoo für Absender wurden parallel angekündigt.
E-Mail-Authentifizierung: Wozu dienen SPF, DKIM und DMARC?
Im Kern geht es um eines: zu bestätigen, dass die Nachricht wirklich vom Inhaber der Domain stammt und nicht von jemandem, der sich als dieser ausgibt. Dafür sorgen drei Mechanismen, die sich gegenseitig ergänzen:
- SPF - die Liste der Server, die im Namen der Domain E-Mails versenden dürfen.
- DKIM - eine digitale Signatur, die der Nachricht beigefügt und vom Server des Empfängers geprüft wird.
- DMARC - eine Richtlinie, die festlegt, was mit E-Mails geschieht, die die beiden vorherigen Prüfungen nicht bestanden haben.
Die Einträge werden im Domain-Panel gesetzt, die Signatur wird auf der Seite des Versandtools aktiviert. Domain und Postfächer verwaltet man in der Regel dort, wo das Unternehmen sein Hosting-Paket für Website und E-Mail gebucht hat. Die typische Falle? Verstreute Quellen. Der Newsletter geht über eine externe Plattform raus, der Shop sendet vom Webserver, und die Firmenpostfächer laufen auf dem Hosting. Jede dieser Quellen muss von der Authentifizierung erfasst sein, denn es genügt eine vergessene, und ein Teil der Korrespondenz besteht die Prüfung nicht.
Abmeldung mit einem Klick: Was muss sich im Newsletter ändern?
Gmail-Empfänger sollen sich mit einem Klick von kommerziellen Nachrichten abmelden können, und der Absender soll eine solche Anfrage innerhalb von zwei Tagen bearbeiten - so steht es in der Mitteilung von Google zu den neuen Regeln. In der Praxis ist das das Ende von Konto-Logins, Umfragen nach dem Grund und Abmeldebestätigungen per separater E-Mail. Die Vorgabe gilt für kommerzielle E-Mails. Ach ja, der sichtbare Abmeldelink im Footer sollte trotzdem bleiben.
Die meisten Newsletter-Plattformen unterstützen diesen Mechanismus von sich aus, aber die Einstellungen muss man prüfen (ich würde nicht von vornherein davon ausgehen, dass er aktiviert ist). Mehr Vorsicht ist beim Versand über eigene Plugins geboten, wenn Marketing-Tools in WordPress die Kampagnen selbst erzeugen und versenden. Und dann noch die Synchronisierung der Abmeldungen zwischen Shop, CRM und Mailing-Plattform. Ohne sie kehrt eine in einem System gelöschte Adresse beim nächsten Import auf die Liste zurück.
Warum landet der Newsletter im Spam und wie senken Sie die Zahl der Meldungen?
Gmail wird eine Schwelle für Spam-Meldungen durchsetzen, die der Absender nicht überschreiten darf. Nur: Wenn der Newsletter im Spam landet, ist meist die Liste schuld und nicht der Inhalt: gekaufte Datenbanken, Adressen von vor Jahren, Anmeldung ohne ausdrückliche Einwilligung. Marketing-Versand erfordert ohnehin die Einwilligung des Empfängers, deshalb empfehle ich, zuerst die Marketing-Einwilligungen für den Newsletter in Ordnung zu bringen.
Die Zahl der Beschwerden senken einfache Gewohnheiten: Bestätigung der Anmeldung, regelmäßiges Entfernen inaktiver Kontakte, ein wiedererkennbarer Absendername, eine Häufigkeit, die dem Versprechen im Formular entspricht. Dieselben Regeln schaffen Ordnung bei der DSGVO in Marketing-Kampagnen, eine Arbeit erledigt also zwei Probleme. Eine einfache Abmeldung wirkt dabei zum Vorteil des Unternehmens. Denn wer die Abmeldung nicht findet, klickt auf „Spam melden“, und das schadet deutlich mehr als der Verlust eines Abonnenten.
Checkliste: Was Sie vor dem nächsten Versand prüfen sollten
Sieben Schritte, die Sie vor der nächsten Kampagne durchgehen sollten. Sie decken alle von Google genannten Bereiche ab.
- Listen Sie alle Systeme auf, die E-Mails von der Domain versenden: Newsletter-Plattform, Shop, CRM, Formulare, Postfächer.
- Bestätigen Sie, dass die Domain SPF, DKIM und DMARC hat und jede Versandquelle davon erfasst ist.
- Prüfen Sie, ob die Adresse im Feld „Von“ zur eigenen Domain gehört und nicht zu einem kostenlosen Postfach.
- Testen Sie die Newsletter-Abmeldung in einem Gmail-Konto: ein Klick, ohne Login.
- Stellen Sie sicher, dass Abmeldungen innerhalb der geforderten Frist bearbeitet werden und in allen Systemen ankommen.
- Gehen Sie die Liste durch: Quelle der Einwilligungen, inaktive Adressen, Bounces.
- Beobachten Sie die Rate der Spam-Meldungen im Versandtool und im Google-Panel für Absender.
Die Reihenfolge ist wichtig. Beginnen Sie mit der Authentifizierung, denn ohne sie helfen die übrigen Korrekturen nicht.
Was droht einem Absender, der seinen Versand nicht anpasst?
Nachrichten, die die Regeln nicht erfüllen, können im Spam landen. Oder gar nicht zugestellt werden. Für einen Shop ist das nicht mehr nur ein Problem des Marketings: Den Kunden erreicht dann auch weder die Bestellbestätigung noch der Link zum Zurücksetzen des Passworts. Die Folge? Anfragen an den Support und verlorenes Vertrauen der Käufer. Die Reputation einer Domain baut sich langsam auf, deshalb ist es günstiger, den Versand früher anzupassen, als die Zustellbarkeit im Nachhinein zu reparieren.
Unterm Strich laufen die Gmail-Anforderungen für Absender auf drei Dinge hinaus: bestätigte Identität, einfache Abmeldung und Versand ausschließlich an Personen, die ihn wollen. Für Unternehmen, die ihre Liste pflegen, ist nichts davon neu. Der Unterschied ist, dass gute Praktiken zur Bedingung dafür geworden sind, den Posteingang zu erreichen.
Häufige Fragen
Gelten die Gmail-Anforderungen für ein kleines Unternehmen, das einmal im Monat einen Newsletter verschickt?
Formal erfassen die neuen Regeln Massenversender nach der Definition von Google. Aber E-Mail-Authentifizierung und eine einfache Abmeldung lohnen sich unabhängig von der Größe, denn Google betrachtet sie als grundlegende Hygiene der Korrespondenz. Eine kleine Liste wächst. Und Ordnung, die am Anfang geschaffen wird, spart später Arbeit.
Müssen auch Transaktionsmails aus dem Shop eine Abmeldung mit einem Klick haben?
Die Abmeldepflicht gilt für kommerzielle Nachrichten, also vor allem für Newsletter und Werbekampagnen. Die Authentifizierung ist eine andere Geschichte - sie umfasst die gesamte E-Mail der Domain, einschließlich Bestellbestätigungen und Versandbenachrichtigungen. Ein Shop sollte daher beide Kanäle prüfen, wenn auch jeden aus einem anderen Grund.
Reicht SPF allein aus, um die Anforderungen an die Authentifizierung zu erfüllen?
Nein. SPF, DKIM und DMARC ergänzen sich und ergeben erst zusammen eine vollständige Bestätigung der Identität des Absenders. Der erste benennt die berechtigten Server, der zweite signiert die Nachricht, und der dritte legt den Umgang mit E-Mails fest, die die Prüfung nicht bestanden haben. Die Konfiguration überprüft man am besten an zwei Stellen: beim Domain-Anbieter und im Versandtool.
