Nowe wymagania Gmaila dla nadawców: co zmienić w newsletterze

Od lutego 2024 roku nowe wymagania Gmail dla nadawców obejmują trzy obszary: uwierzytelnioną pocztę, rezygnację jednym kliknięciem i niski poziom zgłoszeń spamu. Tyle wynika z zapowiedzi Google dla nadawców masowych, opublikowanej 3 października 2023 roku. Twoja firma albo sklep wysyła z własnej domeny newsletter i wiadomości transakcyjne? To dobry moment, żeby sprawdzić, czy wysyłka się w tych zasadach mieści. Niżej po kolei: kogo zmiany dotyczą, co znaczą w praktyce i jak przez nie przejść krok po kroku.

Kogo dotyczą nowe wymagania Gmail dla nadawców?

Nadawca masowy Gmail to według Google każdy, kto w ciągu jednego dnia wysyła ponad 5000 wiadomości na adresy Gmail - tak firma opisała to we wpisie o ochronie skrzynek przed spamem. I tu jest haczyk. Do puli wlicza się cała korespondencja z domeny, nie sam newsletter. Czyli także maile transakcyjne ze sklepu: potwierdzenia zamówień, powiadomienia o wysyłce, linki do resetu hasła. W sezonie sprzedażowym próg da się przekroczyć, nawet o tym nie wiedząc.

A mniejsze firmy? Też powinny potraktować temat poważnie. Google nazywa opisane praktyki podstawową higieną poczty, więc opłaca się je wdrożyć również poniżej progu. No i to nie jest sprawa jednego dostawcy skrzynek - podobne wymagania Yahoo dla nadawców zostały ogłoszone równolegle.

Uwierzytelnianie poczty: do czego służą SPF, DKIM i DMARC?

Ogólnie chodzi o jedno: potwierdzić, że wiadomość naprawdę wysłał właściciel domeny, a nie ktoś, kto się pod niego podszywa. Robią to trzy mechanizmy, które się wzajemnie uzupełniają:

• SPF - lista serwerów uprawnionych do wysyłania poczty w imieniu domeny.
• DKIM - podpis cyfrowy dołączany do wiadomości, który serwer odbiorcy weryfikuje.
• DMARC - polityka mówiąca, co zrobić z pocztą, która nie przeszła dwóch poprzednich kontroli.

Rekordy ustawia się w panelu domeny, podpis włącza się po stronie narzędzia wysyłkowego. Domeną i skrzynkami zarządza się zwykle tam, gdzie firma ma wykupiony pakiet hostingu stron i poczty. Typowa pułapka? Rozproszone źródła. Newsletter idzie z zewnętrznej platformy, sklep wysyła z serwera WWW, a skrzynki firmowe działają na hostingu. Każde z tych źródeł musi być objęte uwierzytelnieniem, bo wystarczy jedno pominięte i część korespondencji nie przejdzie weryfikacji.

Rezygnacja jednym kliknięciem: co musi się zmienić w newsletterze?

Odbiorca Gmaila ma móc wypisać się z wiadomości handlowych jednym kliknięciem, a nadawca powinien obsłużyć taką prośbę w ciągu dwóch dni - tak podaje komunikat Google o nowych zasadach. W praktyce to koniec logowania do konta, ankiet z pytaniem o powód i potwierdzania rezygnacji osobnym mailem. Wymóg dotyczy poczty handlowej. Aha, widoczny link wypisu w stopce i tak powinien zostać.

Większość platform do newsletterów obsługuje ten mechanizm po swojej stronie, ale ustawienia trzeba sprawdzić (nie zakładałbym z góry, że jest włączone). Bardziej uważać trzeba przy wysyłce z własnych wtyczek, kiedy narzędzia marketingowe w WordPressie same generują i rozsyłają kampanie. I jeszcze synchronizacja wypisów między sklepem, CRM-em i platformą mailingową. Bez niej adres usunięty w jednym systemie wróci na listę przy najbliższym imporcie.

Dlaczego newsletter trafia do spamu i jak ograniczyć zgłoszenia?

Gmail będzie egzekwował próg zgłoszeń spamu, którego nadawca nie może przekraczać. Tylko że kiedy newsletter trafia do spamu, winna jest zwykle lista, a nie treść: kupione bazy, adresy sprzed lat, zapis bez wyraźnej zgody. Wysyłka marketingowa wymaga zresztą zgody odbiorcy, więc zgody marketingowe na newsletter polecam uporządkować w pierwszej kolejności.

Liczbę skarg obniżają proste nawyki: potwierdzenie zapisu, regularne usuwanie nieaktywnych kontaktów, rozpoznawalna nazwa nadawcy, częstotliwość zgodna z obietnicą z formularza. Te same zasady porządkują RODO w kampaniach marketingowych, czyli jedna robota załatwia dwa problemy. Łatwy wypis działa przy tym na korzyść firmy. Bo kto nie znajdzie rezygnacji, kliknie „zgłoś spam”, a to szkodzi znacznie bardziej niż utrata subskrybenta.

Lista kontrolna: co sprawdzić przed kolejną wysyłką

Siedem kroków do przejścia przed następną kampanią. Obejmują wszystkie obszary wskazane przez Google.

1. Spisz wszystkie systemy wysyłające pocztę z domeny: platformę newsletterową, sklep, CRM, formularze, skrzynki.
2. Potwierdź, że domena ma SPF, DKIM i DMARC, a każde źródło wysyłki jest nimi objęte.
3. Sprawdź, czy adres w polu „Od” należy do własnej domeny, a nie do darmowej skrzynki.
4. Przetestuj wypis z newslettera na koncie Gmail: jedno kliknięcie, bez logowania.
5. Upewnij się, że rezygnacje są przetwarzane w wymaganym terminie i trafiają do wszystkich systemów.
6. Przejrzyj listę: źródło zgód, nieaktywne adresy, odbicia.
7. Obserwuj poziom zgłoszeń spamu w narzędziu wysyłkowym i w panelu Google dla nadawców.

Kolejność ma znaczenie. Zacznij od uwierzytelnienia, bo bez niego pozostałe poprawki nie pomogą.

Co grozi nadawcy, który nie dostosuje wysyłki?

Wiadomości niespełniające zasad mogą lądować w spamie. Albo w ogóle nie zostać dostarczone. Dla sklepu to już nie tylko kłopot marketingu: do klienta nie dociera wtedy także potwierdzenie zamówienia ani link do resetu hasła. Efekt? Pytania do obsługi i utracone zaufanie kupujących. Reputacja domeny buduje się powoli, więc taniej dostosować wysyłkę wcześniej, niż naprawiać dostarczalność po fakcie.

W sumie wymagania Gmaila dla nadawców sprowadzają się do trzech rzeczy: potwierdzonej tożsamości, łatwego wypisu i wysyłki wyłącznie do osób, które jej chcą. Dla firm dbających o swoją listę żadna z nich nie jest nowością. Różnica jest taka, że dobre praktyki stały się warunkiem dotarcia do skrzynki odbiorczej.

Najczęstsze pytania