Landing page pod Google Ads: jak zbudować stronę docelową

Landing page Google Ads to osobna strona pod jedną grupę reklam. Jedna oferta, jedno działanie i żadnego odsyłania ruchu na stronę główną. Za każde kliknięcie płacisz, więc osoba z reklamy ma od razu zobaczyć to, czego szukała. Nie menu z dziesięcioma ścieżkami. Niżej rozpisuję, co musi się znaleźć na takiej stronie, jak ocenia ją Google i jak sprawdzić, czy w ogóle działa.

Dlaczego strona główna nie sprawdza się jako strona docelowa kampanii?

Bo strona główna opowiada o całej firmie. A człowiek z reklamy szuka jednej rzeczy, tej, którą sekundę temu wpisał w wyszukiwarkę. Przykład z życia: reklama obiecuje serwis klimatyzacji w konkretnym mieście, a po kliknięciu wita cię slider z pięcioma usługami i ofertę trzeba sobie wygrzebać samemu. Do tego menu, aktualności, blog, kilka przycisków. Mnóstwo wyjść i żadne nie odpowiada na jego pytanie. Dlatego zasada jest prosta: jedna usługa lub grupa reklam to jedna strona docelowa. Taka strona po prostu ciągnie dalej rozmowę, którą zaczęła reklama.

Jak Google ocenia landing page: wynik jakości i jakość strony docelowej

Wynik jakości Google Ads to ocena od 1 do 10 przypisana do słowa kluczowego. Jedną z jego składowych jest jakość strony docelowej, czyli to, na ile strona jest trafna i przydatna dla kogoś, kto kliknął reklamę. Według pomocy Google Ads o wyniku jakości składają się na niego trzy rzeczy: przewidywany CTR, trafność reklamy i właśnie jakość strony docelowej. Każda dostaje status „powyżej średniej”, „średnio” albo „poniżej średniej”. Punktem odniesienia są inni reklamodawcy, których reklamy wyświetlały się przy tym samym wyszukiwaniu w ciągu ostatnich 90 dni. Aha, i jedna rzecz, o której sporo osób zapomina: Google wprost pisze, że wynik jakości nie jest danymi wejściowymi aukcji. To narzędzie diagnostyczne. Pokazuje, co poprawić, i tyle.

Gdzie go znaleźć? W raporcie słów kluczowych, po dodaniu kolumn Wynik jakości i Jakość strony docelowej. Są też wersje historyczne tych kolumn (bardzo przydatne), które po podzieleniu tabeli na dni pokazują, jak ocena zmieniała się w czasie.

Co musi się znaleźć na landing page Google Ads?

Nagłówek, który powtarza obietnicę z reklamy. Konkretna oferta. Powody, żeby ci zaufać. I jedno wyraźne wezwanie do działania. W praktyce sprowadza się to do kilku stałych klocków:

• nagłówek zgodny z frazą i treścią reklamy, żeby użytkownik od razu wiedział, że trafił dobrze,
• krótki opis korzyści i informacja, dla kogo jest usługa,
• zakres oferty: co dokładnie robisz, gdzie i w jakim trybie,
• dowody wiarygodności, wyłącznie prawdziwe: dane firmy, realizacje, certyfikaty,
• odpowiedzi na typowe obawy, np. o termin, gwarancję czy przebieg współpracy,
• dane kontaktowe i formularz.

Kolejność? Moim zdaniem najlepiej ułożyć ją tak, jak prowadzisz rozmowę z klientem. Co oferujesz, czemu akurat ty, co ma zrobić teraz. Na tej samej logice opiera się lejek sprzedażowy na stronie, z tą różnicą, że tu cała ścieżka mieści się na jednej podstronie.

Formularz na landing page: ile pól i gdzie go umieścić

Mało pól. Formularz ma zbierać tylko to, czego potrzebujesz do pierwszego kontaktu, i być widoczny bez szukania. Imię, telefon albo e-mail, krótkie pole na opis potrzeby. Resztę i tak ustalisz w rozmowie, więc po co męczyć ludzi dwunastoma rubrykami? Wezwanie do działania daj w pierwszym ekranie i powtórz pod treścią. Na telefonach dorzuć klikalny numer, bo część osób woli zadzwonić niż pisać. Po wysłaniu formularza pokaż osobną stronę z podziękowaniem. To będzie twój punkt pomiaru konwersji w Google Ads. No i przy formularzu klauzula informacyjna RODO o przetwarzaniu danych, bez niej ani rusz.

Szybkość i wersja mobilna strony docelowej

Wolna strona albo taka, która rozjeżdża się na telefonie, traci człowieka z reklamy, zanim ten w ogóle zobaczy ofertę. A kliknięcie już zapłacone. Zwykle winne są te same rzeczy: ciężkie grafiki i wideo w pierwszym ekranie, zbędne skrypty, wtyczki doczytywane na każdej podstronie. Na małym ekranie sprawdź jeszcze dwie sprawy. Czy tekst da się czytać bez powiększania? Czy przyciski łatwo trafić palcem? Jeśli strona stoi na WordPressie, kolejność prac opisaliśmy w tekście o poprawie Core Web Vitals. A od podstaw budujemy szybkie strony internetowe właśnie z myślą o takim ruchu.

Jak sprawdzić, czy strona docelowa działa, i co poprawiać najpierw

Patrz na dwie rzeczy: ocenę jakości strony docelowej w Google Ads i liczbę zapytań z formularza. Zmieniaj po jednym elemencie naraz. Inaczej nie będziesz wiedzieć, co zadziałało (a to częsty błąd, kiedy ktoś przebudowuje pół strony w jeden wieczór). Porządek, którego się trzymam:

1. Włącz kolumny wyniku jakości w raporcie słów kluczowych.
2. Znajdź słowa, przy których jakość strony docelowej jest poniżej średniej.
3. Porównaj treść strony z reklamą i frazą, na którą się wyświetla.
4. Popraw nagłówek, ofertę albo formularz, zaczynając od największego rozjazdu.
5. Śledź wartości historyczne w podziale na dni.

Nie masz czasu na regularne grzebanie w raportach? Możesz zlecić prowadzenie kampanii Google Ads specjalistom, a przy przebudowie zamówić projekt strony pod kampanię.

W sumie cała filozofia skutecznego landing page Google Ads mieści się w kilku zasadach: reklama i strona mówią to samo, jest jedna oferta, formularz jest prosty, a strona szybko się ładuje. Nie musisz od razu przebudowywać wszystkich kampanii. Weź dziś najważniejszą grupę reklam i zamiast strony głównej ustaw w niej dedykowaną stronę docelową. Od tego się zaczyna.

Najczęstsze pytania